借国潮、李佳琦出位 营销渠道单一的花西子能走

 美发服务     |      2021-11-18 18:52

  连日来,李宁天价鞋事件、2021年上海时装周推出刺绣等,都预示着“国货”和“国潮”渐从小众爱好变为新时尚。

  在老牌国货推陈出新之际,新晋品牌花西子也欲借“国风潮”大做文章。从无人问津到被贴上“东方美学”标签,花西子在短短五年间,借势“国潮”营销在市场一路开疆拓土,但营销渠道单一、定价高企却也是它不得不重视的问题。

  花西子注册主体为浙江宜格企业管理集团有限公司,2016年成立,法定代表人为张大勇。创始人吴成龙持股占比99%,是实际控制人。

  在创办花西子之前,吴成龙曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监。任职期间,他带领百雀羚这一国货老品牌进军电商领域。吴成龙信奉:一个品牌能不能做大做强,往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。

  做品牌、带营销,这是吴成龙为花西子规划的成长之路。创立之初,花西子就瞄准了中国传统美学元素,提出以“东方彩妆,以花养妆”作为品牌定位,从包装设计到品牌宣传,赢得了众多国潮粉丝的好感。

  2019年4月,花西子推出中式雕花口红,凭借东方古典外包装,在天猫旗舰店9月的单月销量达到10万件,成为当月口红销售排名第7的网红单品。2019年全年,花西子的销售额就已突破10亿大关,达11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍。2020年,它的销售额更一举突破30亿,同比暴涨165.4%。有市场消息称,2021年,花西子的GMV(网站成交金额)目标为50亿元。

  花西子也在频频尝试跨界营销,与周深、方文山等明星合作推出歌曲《花西子》、与古风服饰盖娅合作亮相中国国际时装周。

  凭借“国风”出位的花西子,还较早进军电商直播。早在2018年,花西子官方微博就开始与李佳琦互动。2019年,淘宝直播大爆发,李佳琦出圈,花西子成为最早一批享受直播红利的品牌。

  同年,花西子天猫旗舰店的销售额一度从2019年1月的1000万元,暴增至2019年11月的2.5亿元。据统计,2020年花西子超过30%的流量来自李佳琦直播间。在双十一等关键周期,李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV的60%以上。

  2020年3月开始,花西子尝试自己做“店铺自播”,月均自播超过50场。而在B站上,2020年花西子合作的UP主数量是以往三年的3倍。

  2021年2月24日,李佳琦直播间在10分钟内便为花西子贡献了1967万元的GMV,而这也是整个“3?8妇女节预售”活动中,花西子最大的销量来源。女子刀法创始人柯润东曾透露,目前花西子合作的腰部主播,带来的营收占比低于10%。

  美妆品牌极为依赖营销拉动,成长路径大同小异。在推广热营销结束后,依然屹立不倒的美妆品牌并不算多。在B站、小红书、抖音、直播间等平台大量投放,狂刷存在感的热度品牌,如何维系市场地位亦是难题?

  事实上,品牌知名度和热度的升高,往往伴随着消费者对于产品更高的要求。当产品并未达到预期,导致口碑下滑才是对品牌真正的打击。例如同类型国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商财报显示,2020年全年,完美日记营收的65.2%都用来做宣传推广。

  4月24日,北京工商大学数字金融研究中心主任张正平接受时代周报记者采访时表示,“网络营销成本低、成效大,且投资回报率高,短期内容易产生效果,但网红经济存在不少负面效应,应合理利用,不能过度依赖。”

  花西子的营销手段确实给其引来了流量,但想要站稳脚跟,接下来用户的留存、复购也成为了花西子悬而未决的问题。

  时代周报记者注意到,花西子通过营销获得高速成长,同时也引发部分消费者的不满。在小红书的“踩雷清单”和“黑榜”中,花西子上榜产品不在少数。在花西子官方旗舰店、微博、抖音等平台上,也存在不少“眼影结块、延展性差”、“配色老气”、“只有包装设计好看”等用户对其有理有据的口诛笔伐。其中一条高赞评论写道“营销太多的,我都会慎重考虑,因为这部分成本最后是摊在消费者身上的。”概括了消费者对花西子营销方式的态度。

  在产品更新上,花西子有些心有余而力不足。数据显示,同为国货美妆头部的完美日记备案了2340款产品,而花西子备案了753款产品,不足完美日记的三分之一。欧莱雅集团在过去十年内,每年申请的专利数都接近500个,而花西子母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为26个,其中,多数为外观专利。在新品推出速度上,花西子2020年全年新品产出量仅约为10款。

  4月24日,中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬向时代周报记者分析,“对线上网红品牌而言,流量是一个很重要的维度,但是流量一定和产品创新升级迭代速度相匹配。一旦升级迭代的速度难以为继,网红品牌的市场地位可能就只是昙花一现。”

  从销售渠道上看,目前花西子销售渠道以天猫旗舰店为主,还未布局线下市场,销售渠道仍较为单一。

  朱丹蓬认为,“线上与线下一体化经营、流量互融共通、短板互补,这三个维度是快消品牌必备的经营要素,这决定着企业可持续发展的重要基础。”

  据天眼查显示,近日,花西子关联公司杭州花凝香生物科技有限公司发生工商变更,经营范围新增文具用品零售、食用农产品零售、服装服饰批发、保健食品销售等。

  而花西子的竞争对手们正在稳步推进线上和线下的互动布局。完美日记正在进行线上线下的全渠道布局,已在全国开设了250家门店,并计划2022年门店开出600家门店。另一家国货品牌美妆橘朵也积极与线下成熟零售商合作。

  对上述问题,时代周报记者4月27日多次尝试联系花西子,但截至发稿前,未获回复。